MS - Oktobar 2007

26 Postera: Advertajzing Realnosti

Brif je bio jednostavan. U 6 reči ‘izreklamirati’ neposrednu okolinu, u formi bilborda. U partnerstvu sa advertajzing gigantom: ‘JC Decaux’, 26 različitih lokacija u Londonu, Birmingamu, Mančesteru i Glazgovu dodeljeno je Grupi ‘26’ tokom ovogodišnjeg londonskog festivala dizajna (2007.) za realizaciju te ideje i 26 dizajnersko-kopirajetrskih parova dalo se na posao. Tako je nastao projekat ‘26 Postera’. Za promenu, ovi bilbordi ništa ne prodaju. Njihova jedina svrha je da privuku pažnju, izazovu reakciju, misao, komentar. Da podstaknu i isprovociraju. A naročito da pokažu u praksi koliki je kreativni opseg mogućnosti dostupan mediju postera.

Neraskidivo vezani za lokalitet i ‘usađeni’ u karakteristično okruženje, eskluzivna karakteristika ovih postera je zapravo u njihovoj ‘lokalnosti’, u inkorporiranosti u svakodnevnicu čiji su oni svedoci, ili reperi, ili čuvari, a svakako njen sastavni deo. Oni nisu obećanje eskapizma ili prozor u neki drugi svet vec refleksija postojećeg, neposrednog realiteta, advertajzing realnosti.

Bilo da asociraju na problem beskućnika u londonskom Waterloo kraju (‘Hungry, Homeless...the Battle of Waterloo’), na rodno mesto reformatora robovske politike W.Wilberforca u Mill Hillu (‘Without a Voice, Nobody Cries Freedom’) ili na skorašnji akt terorizma kao kod ‘Muslims-Christians, Words embrace the world’ prikladno situiranom na aerodromu u Galzgovu, oni su deo opšteg konteksta, vizualna predstava specifične atmosfere, duha, stanja, istorijata ili pojavnosti datog mesta, i ništa vise. Oni ne sude, ne kritikuju, ne pozivaju, ne jadikuju. Oni su samo slika u 6 reči.

Koncept je inspirisan legendarnom anegdotom o Ernestu Hemingveju, koji je na izazov Skota Ficdžeralda, a da bi dokazao kako dužina romana nije nužno garancija njegovog kvaltiteta, napisao priču u 6 reči: ‘For Sale. Baby shoes. Never worn’. Od tada, ‘hemingvejski izazov’ je postao popularna forma za dokazivanje literarne veštine, a ovom prilikom dovedena je u sferu osvešćivanja pripadnosti određenoj zajdnici ili interakcije sa okruženjem, metodom i u formi koji su uglavnom oruđe advertajzinga.

Tokom realizacije, likovno-spisateljski parovi vezivali su se različite odlomke stvarnosti, pa tako Jim Davies i Jonathan Barnbrook aludiraju na nekada legendarnu fabriku oružja u birmingamskom ‘This smoking gun. Made in Birmingham’, dok Nick Asbury i Sue Rogers u mančesterskom ‘What if Robins had been Bobbins’ zahtevaju apriori familijarnost s lokalnim slengom (u kome je ‘bobbins’ sinonim za đubre, a što se može prevesti na ‘rubbish’ eng. ‘sranje’) kao i uvid u istorijat fudbalskog kluba ‘Manchester United’ čiji je Mark Robins uspeo da postigne gol od vitalnog značaja u sezoni 1990. Ovakva kompleksna i višeslojna isprepletenost s lokalnim miljeom čini da su ‘vrednost’, značaj i bilo kakav smisao postera u ovom projektu u većini slučajeva automatski anulirani njihovim izmeštenjem iz okoline.

Jedan broj, ipak, ostaje donekle univerzalan ili barem funkcionalan u sredinama sa sličnim odrednicama, poput ‘Trust me. I’m an advert’ ili ‘Look at me, everything just changed’, aluzijom na neočekivani lanac događaja koji može biti izazvan spontanim susretom, postavljenim u londonskom Sohou, sa leptirima kao simbolom ‘butterfly effect’ sindroma. Vizuelna upečatljivost i efikasnost, kao kod ‘No mean city. No more’ ili ‘You'll Find Little Gems Here’, svakako, komuniciraju srž poruke na nivou bazične funkcionalnosti ali prava, de-facto suština ovih postera zasniva se zapravo na rečima. Upravo zato što zahtevaju određeni nivo angažovanosti i upletenosti u njihovo značenje, uključenje u njihovu sadržinu i transliranje na lični plan. Ovime se postiže konkretno ‘isčitavanje’ višeslojnog urbanog iskustva, koje je omogućno dirketnim, personalizovanim linkom na gradsku strukturu, konačna verbalizacija prostora.

Sama grupa ‘26’, čije je ime inspirisano sa 26 slovnih znakova engleskog pisanog sistema, prevashodno se definiše kao Asocijacija pisaca, urednika i jezičkih konsultanata koja ima za cilj promociju i unapređenje jezika u poslu i svakodnevnom životu. Njihova motivacija za učešće u ovom projektu je prevashodno bila da ‘demonstriraju kreativnu moć jezika u dizajnu i advertajzingu’, kao i da ‘pokažu kako reči mogu da preuzmu vođstvo u advertajzing kampanjama i da mogu nešto i da poruče, a ne samo da prodaju’ (John Simmons, ko-osnivač grupe ‘26’ u intervjuu za časopis ‘Creative Review’, 1. septembar 2007.).

Vizuelni potencijal jezika uglavnom se vezuje za domen tipografije ili (još ekstremnije) kaligrafije ali korišćenje pisane reči u umetničkom i kreativnom izrazu može podjednako da se isprati i kroz rad Dadaista i njihovo inkorporiranje isfragmentiranih jezičkih konstrukcija u prevashodno likovnim kolažima, ili u postavkama umetnika poput Cerith Wyn Evansa ili Tracey Emin. Reč i slika podjednako dele teret značenja i istovetna su oruđa u službi komunikacije.

**Za kompletnu listu radova i umetnika uključenih u projekat ‘26 Postera’ konsultovati web stranicu: www.26.org.uk. Ilustraciju teksta omogućila Grupa ‘26’.

Ilustracije:
- Jim Davies i Jonathan Barnbrook, Birmingam
- John Ormston i Alan Ainsley, Glazgov


Summary in English:

For the ‘New Media’ issue written on the ’26 Posters’ project done by the group “26’ for the London Design Festival in 2007. 26 billboards were placed in different locations with the idea they should give description of the immediate surroundings in 6 words. Being unrelated to anything else but the space itself the posters provided ‘reading of the landscape’, verbalisation of the spatial experience and demonstrated possibilities for the exploration of the communication based equally on verbal and visual mediums.